对会展营销的思考：会展营销应变中求胜

在经济全球化的今天，任何的行业都面对市场竞争，需要讲求经济效益。市场营销，作为以提高企业价值和扩大市场份额为目的经营手段在各个行业遍地开花毫不为怪。会展业在中国是新兴的“朝阳产业”，也经历着日益激烈的竞争压力，会展营销的重要性日益凸显。

会展公司在经营会展项目的时候，营销是个普遍关注的问题。根据目前中国会展业的状况，如果组展企业对某个展览会的销售额不满意，一般会首先想到以下措施：

1.加大广告宣传力度，使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大潜在市场的规模；

2.通过严格控制成本和开展规模经营，降低展览会的报价，以增加有效市场购买者的数量；

3.对展览会进行适当调整，以降低对潜在购买者的资格要求；

4.制订更有竞争力的营销组合方案，力图在目标会展市场中占更大的份额。

无疑，以上几条措施是符合常规的一般营销手段，能在一段时期内起到作用，但从会展业发展的长期战略来看，似乎有些不妥：

1.广告并不是多多益善的，成本是需要考虑的。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，有的可以吸引学术界的关注，有的可以靠强大的行业协会推荐，有的则要靠政府的相关部门支持。把力度放在行业最具权威的机构上，必能起到更好的效果。比如：国内曾有一次大型畜牧业展会，仅在国家畜牧协会下属的一个网站发布消息，就已经引起了国内曾有一次大型畜牧业展会，仅在国家畜牧协会下属的一个网站发布消息，就已经引起了业内的普遍关注，带来了良性循环，展位供不应求就成了意料之中的事。

2.展览会价格不宜轻易改动。严格控制成本和选择适当的经营模式是每个公司在每个时期都应注意的事情，但为了吸引更多的潜在客户而利用各种可能的方式降低展览会报价不可取。第一：价格是应该在作好市场预测之后就已经决定的，决不能因为没有完成销售额而降低价格，这样会使主办者丧失信誉；第二：合理的成本节约是有限度的，也应是一贯的，一味地追求低成本必将引起行业内价格战的恶性循环。因此：价格的决定必须慎重，必须建立在详细的，真实的，审慎的市场分析基础之上，一经决定，应不再更改，否则，带来的后患将不仅是公司本身的，也将影响整个行业利益。

3.降低参展商资格的方法在任何时候都断不可取。虽然这种方法是可能会吸引到一些原不符合参展资格的客户，但会令绝大多数参展商有上当受骗的感觉，失掉的是更多的客户，展会的信誉甚至是公司的品牌。

4.制订更有竞争力的营销组合方案是最好的方式，而且各个企业各有优势，利用优势横向或纵向强强联合，降低成本，改善服务，提高市场份额，应是解决会展营销的最有效的方式。

（1）会员制

首先，会展业会员制的优势。同其他行业的会员制一样：会员优惠制度可以吸引更多潜在客户，建立忠实客户体系，在目标客户中树立信誉，提升品牌。除此之外，由于会展业的特殊性导致展会结束后，会展公司和参展商很容易就此失去联系，而会员制恰好提供了一个会展企业与参展商继续保持联系的机会，为下一次展会建立客户基础。

其次，执行中需要注意的问题。第一：应有明确的市场定位，不能为了网罗更多的会员降低准入标准，增加会员管理的难度；第二：提供方便的入会渠道。所谓方便，是指方式的灵活多样，不拘一格，而不是不顾市场定位，尤其是对会员资格要求偏高的时候。第三：既然要建立会员制度，就要有相互利益关系。返还利益力度不足，就不足以吸引客户，就失去了会员制的意义；而返还利益过大，又会导致企业负担过重，反而会阻碍企业的发展。

结合以上几点现在想到的问题，会员制营销的重点是返还利益的问题。通常想到的是：业务往来次数越多，价格越低。CMP在这方面已先行一步，规定如果在同年内参加两次FI展会，在展位价格上可享受5%的折扣。这可以看作是一种初期的会员模式，但同时这也是几乎所有人都会想到的一种模式，想要吸引更多的会员，仅靠和别的公司相差不大的折扣是远远不够的，需要不断地在应对策略上推陈出新。如果企业规模相对较大，便可以利用自身的优势进行立体营销，会员的返还利益可以不仅限于展览，还包括会议，宣传，市场调研，技术交流，甚至是媒体监控等等。这必然会使一个成熟公司在短期内赢得大量的客户，在会展行业急速拓展市场，脱颖而出。但是，很多中小型公司无力负担过高的宣传费用和过长的筹备周期，因此，可以考虑成本较低的网络营销。网络作为现在E时代的主要工具，其优势无可比拟：如速度快，时效性强，管理相对容易，交互性好，成本低，收效高等。所以不妨在网络上做做文章，结合会展业的特点和行业参展商的需求，提供技术上允许的特色服务，如：凡是会员，可以享受免费的企业名录，企业网站直接链接，优先发布技术性文章，在线论坛，网络洽谈会等等。

当然，会展业会员制也同其他行业会员制一样，存在一定的风险，如品牌管理，成本负担，推广周期等。

（2）用“会前会”和“会后会”促进展会营销

通常的“会前会”指会前筹备会，即主办方将参展商集合起来，统一安排工作进程并当场解答参展商的各种问题。当然，这是一种可快速沟通的好办法，现在很多主办方都采取了这种方法。

这里说的“会前会”是指专门针对即将筹备或已经开始筹备的展览而策划的技术研讨会。这种研讨会技术性强，主题与展会密切相关，为展会服务。用个例子来说明这种研讨会。某公司在策划电子产品展时，根据行业热点，先筹备了一个“无铅技术”研讨会，主要请了以下四方面的人：学术界代表:讲解无铅技术发展史；政府代表:讲解无铅产品的政策内容；无铅制造的高端公司代表:讲解其公司对于无铅技术的应用；电子产品的客户代表:这是真正的目标市场。试想，在这样一个成功研讨会的造势之下，该公司的电子产品展览会不用花费太多精力，就已经抓住目标市场了。

可见，这种“会前会”的优势在于：

1.技术性强，容易吸引高端客户；

2.在宣传上比单独宣传展会更容易让人接受；

3.技术研讨会本身就可以被视为商业会议，可以适当收取费用，不牵涉宣传成本提高的问题；

4.可以被视为一种市场调研，投石问路；

5.有效提升展会的档次。但是，应该注意的是：

“会前会”人数不应太多；

在人员邀请上应走高端，宁缺毋滥；

主题应与展会密切相关或者是行业内的热点问题。

“会后会”是指各种展会的后继服务。目前在国内，这项服务似乎仍被忽略，尤其是对那些举办定期展会的主办方，会后服务更显得重要。“会后会”不一定真的要会，要视情况而定。比如：会后主办方可以通过多种方式追踪参展商对展会各项服务的满意程度，并根据参展商的反馈进行改进。

综上所述，对会展营销而言，低成本和服务创新是重点，灵活应变的组合策略是关键，而营销组合的魅力就在于“让100万的投入看起来象1000万”，所以，“人无我有，人有我变”才是出路；会展营销，应在变中求胜！