袁清:致我们终将逝去的老营销模式

10月21日，百度宣布，与华夏基金联合推出的理财计划“百发”即将上线，百度借此大举杀入互联网金融领域。同样在4个月前阿里巴巴支付宝正式推出了“余额宝”，在一般人看来这简直就是逆天的节奏，明摆在和银行抢生意。很多观察家认为其实它们是在打擦边球，轻松地废了银行的垄断，革了传统银行的命。这一瞥或是当下新信息经济对于传统服务业带来的冲击。不仅在服务业，中国制造业更是面临着巨大挑战。当下国内经济面临着增长转换期，“产能过剩”一词，频繁见之于官方文件和大众媒体，足见“产能过剩”，成为这个时期经济的沉疴。且“过剩”之患，并非局限于个别行业，众多相多的行业，皆深受其害。毋庸讳言，制造业中思想观念、技术研发、人力资本、品牌营销、商业模式、渠道工程分销等的裂变将会随之袭来。

观念谨守或成企业健康发展的桎梏

中国市场经济30多年的发展培育诸多的行业中的“在位企业”，这些“在位企业”的创立和早期的快速成长，依托于技术、市场、外贸、运营等某一方面的“一技之长”，缺乏“一技之长”的企业难以赢得生存基础。所有这些企业值得肯定和尊敬。不过据笔者观察，这其大部分企业的战略、管理、品牌、市场、营销似乎陷入了长期的“路径依赖”而很难于走出。沉迷于过去成功的路径而自缚手脚，陶醉于表面的成功而忽略运营体系的提升与核心能力的培养，轻视新的竞争者，对信息网络经济的看不起、看不见、看不懂的态度，以及缺乏否定的内心挑战等，或是潜伏着的巨大危机。

笔者以为，成熟和可持续竞争企业所必须具备的核心要素有三点，第一，消费者价值的创造力，企业的第一使命应当是为消费者创造价值，企业的自身价值获取也只能来源于为消费者创造的价值之中，而只有真正对消费者谦卑和敬畏才可为消费者创造真正的价值；第二，“内生性增长”的能力。企业的成长如果主要依靠中国（或国外贸易）市场的因素，行业特有的阶段性因素，外在机会等外部因素，那么只能说明企业一时的好运；第三，持续成长的基因。企业如果不能培育和形成自己的持续成长的基因，则无论一时多么辉煌将难以持续，而成长的基因只能构筑内在的文化和组织层面，而不可能是外在的资源和要素层面；只能构筑于员工集体层面，而不可能是企业领导的个人层面；只能构筑的否定和创新基点上，而不可能是对既往成功的夸大和沉迷之中。

用健康发展的观点看一个企业的成熟度，我们需要看企业品牌的集中度及竞争激烈程度、品类的未来趋势和品类成长性、企业所处行业的历史环境、行业从业者的营销素养和品牌素养、经营者的秉性和意志力等。

“产能过剩”凸显企业研发创新的不足

中国经济发展历经轻工业（1978年—1990年）、重工业阶段（1991年—2000年）、重化工业阶段（2001年—2012年），按照低通胀、稳增长的标准，这三个阶段经最佳产能‘合意’区间分别88%--91%、82%--84%、72%--74%。去年，中国产能利用率仅为57.8%，大大低于近阶段72%--74%的‘合意’区间的15个百分点，这意味着目前中国的“产能过剩”已非常严重。但实质上看，创新不足和消费升级是主因。短缺即供不应求，乃计划经济之痼疾，而产能大于需求有所过剩，则是市场经济的常态。如此方有竞争、以及竞争带来的技术进步、管理提升和淘汰落后。

一方面，企业躺在过去“一招鲜吃遍天”的老套产品上，缺乏真正的创新动力，造成了大量低端区间产品的“产能过剩”；另一方面，中国有近3亿元的中产阶级消费阶层，他们中有对高档产品购买的欲望，而我们大都数企业疲命于价格战，大都数在低端市场厮杀，因此，造成的所谓的区间的“产能过剩”。“廉价中国时代”已经结束，中国正在蜕变成为一个拥有较高消费能力的市场，消费者开始渴望购买品质的产品。

熟悉经济学的人不难理解，一直以来亚当• 斯密的绝对优势理论，李嘉图的比较优势理论，再到赫克歇尔—俄林的资源禀赋理论，强调了资源、劳动力等比较优势理论，然而，“产品技术的周期理论”打破了上述理论的魔咒。“产品技术周期理论”，强调创新产品的初始垄断优势以及其后技术转移与扩散形成的垄断优势的丧失。基于此，不难理解创新发展、技术不断升级是企业持续发展的重要因素。

互联网经济对企业传统生态的挑战

美国作家丽萨•阿尔萨（Lisa Alther）有一言值得玩味：“一个人的智慧，直接反映在此人能用多少种相互冲突的态度来处理同一问题”。这句话验证了当下互联网的作用，适用于火热的“线上线下配合”。互联网具有的价值不是自己在产生很多的新东西，而是对已有企业的潜力再次挖掘，用互联网的思维去重新提升传统企业。

信息互联网经济影响传统企业的特点有两点：第一，打破信息的不对称性格局；第二，对产生的“大数据”进行整合利用。笔者经常说客户为什么疲命于砍价，是因为价格信息的对称性所致。现代客户购买产品增加了“搜索”和“分享”，要想卖出或更多的卖出产品，惟有改良产品，植入更多的个性化服务，以求打破信息对称，提供给消费者的复合性产品。第二点上，“大数据”的整合利用，这一点或还处于萌芽阶段，不过已有企业尝鲜“百度竞价排名”、“网盟”、“微信企业平台”、“线上线下的融合”等信息方法，并充分运用自媒体工具，近来微信品牌营销演绎盛行，扫一扫，将线下和线上、人和机、物和网完美结合起来。微信的分享在笔者看来就是圣人孟子所说的，“独乐乐，不如众乐乐”。更多的品牌营销先行者们正是利用这种分享让自己的品牌营销做到了“润物细无声”。

去年中国电子商务电商规模8.1万亿，同比增长27.9%，网络零售规模1.3万亿元，笔者倡导其模式为“网络与体验店互动”和“网络支撑集采”业务。近年来实体店的情况出现诸多问题，作为全球最大的零售商沃尔玛面临面临“中国式电子商务”的考验，建材卖场的情况更不容乐观。去年9月全球最大的家具建材城家得宝宣布关闭中国的7家店；百思买去年关闭了在上海的最后一家店；百安居2007—2012年连续6年亏损；去年5月集美家居联合新浪，推出集美家居新浪家居电商体验馆；红星美凯龙已推出“红美商城”。

企业新营销模式大行其道

著名管理大师拉•查兰说，创新就是认识到世界的真实面目，而不是你所希望看到的情形，并且有勇气做必须做的事件，而不是喜欢做的事件。同样的，奥地利经济学家熊彼特也提出，创新是现代工商业社会的根本动力，而企业家作为现代工商社会的灵魂，他们身上肩负着“创新职能”，企业家必须不断地把从没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。

商业模式有两点，第一点哪些是企业的利益相关者，第二点这些利益相关者跟企业是如何进行交易的。重复10多年的事，还想有不一样的结果？在今天看来根本做不到，而惟有真正覆性的创新商业模式，找准企业与“在位企业”竞争的支点前提假设，数学推导，这或是今天创新的真谛所在。 中国30多年的市场经济告诉我们，第一代经营者是大胆的结果，第二代经营者是诞生于“产权革命”，第三代经营者取得了“产品胜利”，而第四代经营者则一定是“市场胜利”。今天的企业要想在激烈的市场竞争中勇立潮头，惟有谋求持经达变、砥砺奋进的新世界观和方法论。

商业模式自古有之，旧石器时代的“以物易物”今天已迸发出无限分支。就企业而言，传统企业的营销模式较为简单，往往都是通过复制来增长成型，在真正为客户提供有差异化产品方面比较弱，提升整体化的营销服务水平方面也力不从心,中的大多数企业更需提升市场营销能力，当今不是简单的把产品压给合作伙伴或运营商，而是完成一项系统的营销工程，要从组织发展的战略愿景、内部核心流程，到IT信息化、人力资源等全面变革。

管理学中有一“机动革新”理论，对于企业而言，消费者的需求已发生改变，短期目标可以对现有产品营销进行策略性的调整，诸如重新定价，推介内容的新组合，新的促销和消费者信息传递方面的新阐述。“机动革新”是模式的创新，更是基于顾客（customer）、竞争对手（competitor）、自己的公司（company）的三要素的探索。

可持续发展需补齐“品牌文化”短板

月儿弯弯分外明，孟姜女替夫哭长城，我们耳熟能详的《孟姜女哭长城》记载着孟姜女哭倒了长城。一千多年来这个故事没有被禁止掉，长城代表了国家实力，孟姜女的哭则体现了民众的“软实力”，是一种对暴君不满的合理诉求。

企业的品牌文化即企业的“软实力”。品牌文化就是组织及其员工思维和行为的习惯。文化是组织的灵魂。文化的根系是靠伦理来维系的，守信誉，懂仁爱，会分享，是伦理教育的核心价值。建立品牌文化灵魂是当下企业品牌文化建设的重要工作。 要让一个品牌真正地活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神与灵魂。探寻“品牌灵魂”，我们会知道，她是覆盖在产品之上的一种利益情感，直接与目标消费者产生感情上及心理上的联系的元素。此元素令一个品牌增加附加值，且随时间增长。品牌文化个性实际代表差异性，在产品高度同质化时，鲜明的品牌文化个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。品牌的质量不仅仅是产品制造，还在文化的彰显，这其中包括沟通、人创造、演绎、传承，和与客户的互动，以创造出客户更多的文化惊喜。

用文化淬炼企业精神，用文化凝聚企业的力量，用文化引领道德经营风尚，应成为全体企业经营者的共同追求。“世界是平的，未来是湿的”。在美国人克莱•舍基的笔下，未来社会组织方式将突破干巴巴的社会关系，未来的社会是“湿”的。我们已经进入一个由传播社会创造的“湿世界”。品牌文化诉求和创意是“湿营销”的关键，“湿营销”产生的的结果是“湿”的品牌和“湿”的销售，“湿营销”也必然带来乐于传播的营销口碑，且传播是不断持续的。中国企业品牌文化的一种再发现，是我们品牌营销的一个新课题，需要更多文化回归和情感寄托。笔者推崇品牌文化导向的商业，文化与商业之间有一个平衡点，以文化为主导，商业的成功就是一个水到渠成的奖励。（作者系工商管理博士，百德木门营销战略顾问，教育部中国人生科学学会副秘书长）